Харьковский форум
 
 
 
 
 
 
 
 


Вернуться   Харьковский форум > Новости. Политика. История > Новости в Харькове, Украине и за рубежом > РБК

РБК РосБизнесКонсалтинг — ведущая российская компания в сферах масс-медиа и информационных технологий

Ответ
 
Опции темы Поиск в этой теме Опции просмотра
Старый 18.10.2016, 19:10   #1
РБК (ТС)
 
Аватар для РБК
 
Регистрация: 28.01.2016
Сообщений: 23,012
РБК на пути к лучшему; 2%РБК на пути к лучшему, 2%РБК на пути к лучшему, 2%

Липкий маркетинг: как «Дикси» увлек своих клиентов «прилипалами»

Фигурки «прилипал»

Фото: Екатерина Травникова/РБК

«Подарок за покупку» — типичный прием розничных торговцев — в эпоху социальных сетей обрел новую жизнь. Как «прилипалы», разработанные международной компанией Brand Loyalty, покоряют мир

Моргун, Синяк, Креветос, Вихрюн, Лохмач и другие «прилипалы» — новые популярные в соцсетях персонажи. С момента старта акции «Веселые прилипалы 2» в конце сентября более 300 сообществ в социальных сетях созданы коллекционерами «прилипал», каждое насчитывает несколько сотен участников-коллекционеров. Группа «Дикси» «Вконтакте» выросла в 10 раз до 70 тыс. человек, а активность аудитории в 4 раза — люди стали чаще «лайкать» и «расшаривать» посты. За первые две недели покупатели получили 17 млн игрушек, а средний чек в магазинах вырос в 1,5 раза до 500 рублей. Таковы первые итоги маркетинговой акции «Веселые прилипалы 2» от розничной сети «Дикси».

Ретейлеры часто дарят покупателям полезные и не очень подарки, но использование соцсетей позволяет привлечь новую аудиторию, добавить элемент геймификации в банальный маркетинговый ход — взрослые покупатели-коллекционеры хвастаются добычей, обмениваются и общаются. Причем, работает такой подход не только в России, но и в Европе и даже Южной Африке.

За счет чего обычная рекламная акция превратилась в социальной феномен?

ГК «Дикси» входит в топ-5 продовольственных ретейлеров России. Всего сеть охватывает 777 населенных пунктов и насчитывает 2774 магазина «у дома» (на 30 сентября). Оборот компании за 2015 год — 272 млрд руб, чистая прибыль 589 млн руб. Выручка за 9 мес. 2016 г. — 190 млрд руб., на 19,8% выше аналогичного показателя 2015 г. Рекламные расходы продуктового ретейлера выросли в 2015 году на 18,2%. до 1,2 млрд руб.


Нашествие «прилипал»

Побывать в магазине «Дикси» и не заметить «прилипал» невозможно. На входе в магазин висит большой плакат с игрушками. На пути до кассы — повсюду образы «прилипал». Наконец, у кассира на одежде большой значок, напоминающий, что можно получить игрушку за каждые 500 руб. в чеке или за покупку товаров партнеров акции (тогда чек может быть меньше). Кассир пробивает чек и вручает игрушки в непрозрачном пакете — понять заранее, какая фигурка досталась, невозможно. Можно купить пакет с игрушкой за 49 рублей.

«Прилипалы» — трехсантиметровые фигурки из термопласта. Они прикрепляются к любым поверхностям. Судя по фотографиям коллекционеров в соцсетях, их лепят на столы, гаджеты, окна, приборные панели автомобилей, даже на котов и людей. У «прилипал» нет мощной поддержки в виде мультфильмов или кино, но у них есть свой сайт, где можно узнать, кто есть кто. По данным Alexa.com, промо-сайт в сутки посещает более 10 тыс. человек, каждую неделю здесь выкладываются новые истории про «прилипал». Для коллекционеров созданы специальные «домики прилипал» и настольные игры. В сообществах любителей «прилипал» люди обмениваются игрушками, продают и покупают недостающие фигурки, участвуют в конкурсах на оригинальное применение игрушки. Самые популярные конкурсы собирают тысячи участников и сотни нелепых фотографий.

Сеть «Дикси» запускает акцию «Веселые прилипалы» во второй раз. Первая прошла осенью 2015 года. Тогда за 1,5 месяца на кассах сети было выдано 29 млн призов, а доля позитивных сообщений в интернете, по оценкам аналитиков компании, составила 71,8%. В 2016 году маркетологи «Дикси» решили повторить акцию с новой коллекцией «прилипал» и массированным продвижением именно в интернете. Был создан промо-сайт и мобильное приложение-игра — его сейчас скачали более 1 тыс. человек. За первые две недели уже роздано 17 млн фигурок, а всего планируется подварить 30 млн игрушек. «При подготовке кампании мы рассчитывали на целевую аудиторию — семьи с детьми», — рассказывает официальный представитель «Дикси» Антон Пантелеев.

Механика предельно простая — чтобы получить подарок, не нужно собирать фишки и регистрировать коды. Достаточно прийти в магазин и потратить более 500 рублей. Обычно постоянные покупатели заходят в «Дикси» 2-3 раза в неделю, средний чек покупки до акции составлял 340 руб.


Фигурки «прилипал»

Фото: Екатерина Травникова/РБК

Основная задача акции — повысить лояльность к бренду, но популярность «прилипал» непосредственно влияет и на операционные показатели магазинов. Например, средний чек вырос почти в 1,5 раза — до 500 руб. По мнению экспертов, совокупный рост выручки компании во время акции может составить до 5%. Увеличение трафика в магазинах оценивается в 4-7%. По данным «Яндекс.Wordstat» количество запросов «прилипалы» за последний месяц составило более 120 тыс. раз, «прилипалы 2» — более 40 тыс. Выросло в 5 раз количество звонков в кол-центр — люди спрашивают об акции.

«В ретейле геймификация стимулирует живые продажи. Это может быть как увеличение размера среднего чека, так и проходимости торговых точек. Людям нравится получать порцию эндорфинов на кассе, поэтому моментальная выдача подарка создает у человека стойкую ассоциацию между покупкой и положительными эмоциями», — говорит Андрей Ивашенцев, Chief Innovation Officer в компании-разработчике игр Game Insight.

​«Прилипалы» в цифрах

За каждые 500 руб. в чеке выдается одна игрушка-прилипала

24 шт. в одной коллекции

49 руб. — цена «прилипалы» на кассе.

500 руб. за 50 шт. — цена «прилипал» на Aliexpress

В 10 раз увеличилась численность официального сообщества «Дикси» «Вконтакте»

30 млн призов планирует раздать «Дикси»

4-8% роста товарооборота обычно дают акции с «прилипалами» в мире


Основной инстинкт

Студент Влад Тетерин из Москвы рассказал корреспонденту РБК, что посещает «Дикси» довольно часто. Из первой коллекции он собрал 19 игрушек, остальные 5 выменял. По его словам, собрать новых «прилипал» сложнее. Он не готов каждый раз оставлять в магазине 500 руб. или покупать «прилипал» в розницу по 49 руб. за штуку, поэтому старается приобретать товары спонсоров акции. Коллекционер сетует, что иногда нужных товаров нет — разбирают другие «охотники на прилипал». Молодая мама из Санкт-Петербурга Ольга Романова раньше ходила в другой магазин, но «прилипалы» переманили ее в «Дикси». Фигурки собирает для ребенка, но играют всей семьей. Школьница Анюта Сахарова срочно обменяет Цукапи и Вихлюна из новой коллекции на Змия, Сирра, Вульфа и Жорика из старой.

Влад, Ольга и Анюта подобно тысячам других покупателей — завсегдатаи сообществ для обмена «прилипалами» «Вконтакте». «Люди коллекционируют всякое барахло. Это заложено в нашей природе на генетическом уровне, — считает психолог Андрей Коновалов, — Вопрос только в том, чем их зацепить».

Похоже, симпатичные монстры, с которыми можно играть для этого неплохо подходят. «История вызывала ажиотаж благодаря выбору образа подарка и механике промо. Мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент «сюрприза», — считает Пантелеев.

«У людей с истероидной психикой коллекция служит способом привлечь к себе внимание. У педантов — отражает страсть к упорядочиванию. У шизоидов — это путь к бегству от реальности. — Рассказывает клинический психолог Мария Долгополова. — Подобрать свой подход можно практически к любому типу человеческой личности». Андрей Коновалов согласен с коллегой — манипулятивные техники приобретают новые формы, но их суть от этого не меняется — в 1990-е годы взрослые люди собирали игрушки из «Киндер-сюрпризов», а сейчас хвастаются своими коллекциями «прилипал». Разница лишь в том, что сейчас собрать сообщество единомышленников-коллекционеров стало гораздо проще.

«Геймификация в ретейле вышла на новый уровень с развитием интернета и социальных сетей. Это охват молодой целевой аудитории со значительным виральным (когда контент распространяют сами пользователи сети, — РБК) эффектом. Как правило, создается удобная брендированная площадка для обсуждения акции, обмена игрушками и возможностью делиться контентом», — говорит доцент кафедры маркетинговых коммуникаций ВШЭ, эксперт в области технологий BTL Константин Еленев.

Андрей Ивашенцев из Game Insight подчеркивает, что сбор коллекции — типичный прием вовлечения в цифровых играх, а социальные сети в этом случае добавляют виральность и возможность делиться прогрессом с друзьями, приглашая их в игру. Правда, далеко не все стимулирующие механики можно перенести из онлайн-мира в традиционный ретейл, но иногда попробовать стоит.

По словам Романа Синенко, директора по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка», геймификация повышает показатель Customer Lifetime Value — это сумма доходов, которую покупатель приносит компании за весь период сотрудничества — до 15-40%. «Сбербанк», например, начислял 500 бонусов «Спасибо» за пойманных внутри отделений «Сбербанка» покемонов в игре Pokemon Go.

Тотальная геймификация

Как правило, для программ лояльности ретейл использует уже популярные образы. Например, в октябре «Магнит» организовал совместную акцию с The Walt Disney Company. Кампания приурочена к премьере фильма «Изгой-один. Звездные войны: Истории». На кассе гипермаркетов покупателям за каждые 1000 руб. в чеке будут выдавать фигурки. Аналитики прогнозируют рост выручки на 2-3%.

Burger King и World of Tanks в 2016 году в третий раз запустили «танкобургеры». Участники акции могут получить премиум-аккаунты, игровое золото, аренду военной техники на 7 дней за покупку черного бургера. Также Burger King разыграет игровые танки ИС-6 с полностью обученным экипажем и местом в виртуальном ангаре. Стоимость «танкобургера» — 199 руб.

20 октябре в «Ленте» стартует совместная акция со «Смешариками» — покупателям предстоит собрать 28 костяшек домино с популярными мультипликационными персонажами.


От Германии до Южной Африки

«Людям нужны игры, особенно в сложной экономической ситуации. Все мы, по большому счету, дети», — говорит ​глава представительства Brand Loyalty в России Денис ​Шириков.

«Прилипалы» пользуются популярностью не только в России. За рубежом они известны как «Steekez». Применять «прилипал» в геймификации ретейла начала голландская компания Brand Loyalty. Она специализируется на увеличении лояльности покупателей в продуктовых розничных сетях. Среди клиентов Auсhan, Metro, Spar, Lidl, «Азбука вкуса» и другие сети.

По словам Дениса Ширикова, сотрудники компании увидели «прилипал» на одной из выставок и решили, что у игрушек хороший потенциал. Интеллектуальные права на них принадлежат итальянской компании Grani&Partners. BrandLoyalty является официальным изготовителем игрушек, автором разработки и концепции маркетинговых акций с «прилипалами» в ретейле. Производятся игрушки в Китае.

«Прилипалы» впервые появились в 2012 году в магазинах немецкой сети Lidl. У компании более 4500 магазинов по всему миру. Акции проводились 4 раза: в 2012, 2014, 2015 и в 2016 году в Германии, Испании, Венгрии, Великобритании — всего в 14 странах. Также, как и в России, игрушки вызвали ажиотаж и привлекли внимание коллекционеров. Кроме того, акции с «прилипалами» проводились в европейских сетях Rewe, Leclerc, в Silpo на Украине и Pick n Pay в Южной Африке. «Продукт подходит как для европейского покупателя, так и для покупателя из развивающихся экономик, дети везде одинаковые», — говорит Шириков.

На разработку концепии продвижения уходит в среднем 6 месяцев — игрушки везде одинаковые, но их по-разному рекламируют. Затраты на проведение акций не раскрываются, основные издержки связаны с закупкой игрушек и разработкой визуальных коммуникаций. Затраты минимальные — коллекцию из 50 игрушек можно заказать на Aliexpress за 500 руб. (а с оптовой скидкой игрушка обойдется дешевле 10 руб. за штуку), все рекламные носители как правило используются только внутри торговой точки, закупать рекламу не нужно. По словам официального представителя Brand Loyalty, «все программы имели позитивный ROI (окупаемость инвестиций, — РБК)». Обычно программы приносят 4-8% роста ​товарооборота ретейлера за период действия программы, в «Дикси» кампания еще идет и ее влияние на выручку пока не подсчитали.

По данным Silpo, в акции с «прилипалами» участвовало на 75% больше покупателей, чем в аналогичных акциях сети с другими игрушками. «Прилипалы» — около 20 млн штук — закончились еще до завершения акции. По данным издания Heart&Wallets, во время акции средний чек Silpo вырос на 7%, количество новых клиентов — на 2% во время первой акции и еще на 6% после повторной акции, доля рынка по итогам повторной акции выросла на 8%.

По словам Антона Пантелеева, опыт «Дикси» показывает, что все акции с выдачей игрушек пользуются популярностью, но лучше всего «выстреливают» простые решения, когда покупателю нужно тратить минимум усилий. Например, а 2013-2015 году сеть реализовала промо-серию «Фермерский двор», где нужно было собирать фигурки домашних животных. По результатам финальной акции, в которой приняли участие 1 600 магазинов «у дома» Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и городов Северо-Западного федерального округа, покупатели стали обладателями 2,7 миллионов плюшевых зверей. Тогда для того, чтобы получить игрушку покупателям нужно было собрать определенное количество наклеек. В акцию с «прилипалами» вовлечено на порядок больше людей.

По мнению Дениса Ширикова, на результат акции влияют усилия всех вовлеченных сторон, включая ретейлера, владельца лицензии на бренд призов, и организатора программы. «Материалы должны висеть в правильном месте, продукт должен быть доступен для покупателей, кассиры обучены», — говорит Шириков. Если что-то сбоит, то никакая даже самая привлекательная акция не заставит взрослого человека собирать игрушки.

Константин Еленев отмечает, что успех подобных акций зависит от того, сможет ли компания вовлечь в нее активных пользователей социальных сетей. Если ограничиться только офлайном, то скорее всего об акции узнают только постоянные посетители магазина, привлечь же новую аудиторию проще всего в сети. «Многие ретейлеры делают большую ошибку, когда пытаются превратить акцию, направленную на увеличение лояльности и эмоциональной вовлеченности, в сбыт неликвида. «Дикси» этой ошибки не допустила, — комментирует Еленев. — Объект был выбран безобидный, не очень функциональный, но с яркой эмоциональной окраской, возвращающий людей в воспоминания юности». 

Let's block ads! (Why?)


Источник: rbc.ru
РБК вне форума   Ответить с цитированием

После регистрации, данная реклама будет скрыта от просмотра.


Ответ

Нижняя навигация
Вернуться   Харьковский форум > Новости. Политика. История > Новости в Харькове, Украине и за рубежом > РБК


Опции темы Поиск в этой теме
Поиск в этой теме:

Расширенный поиск
Опции просмотра

Ваши права в разделе
Вы не можете создавать новые темы
Вы не можете отвечать в темах
Вы не можете прикреплять вложения
Вы не можете редактировать свои сообщения

BB коды Вкл.
Смайлы Вкл.
[IMG] код Вкл.
HTML код Выкл.

Быстрый переход



Текущее время: 03:01. Часовой пояс GMT +3.


Powered by vBulletin® Version 3.8.7
Copyright ©2000 - 2016, vBulletin Solutions, Inc. Перевод: zCarot
Copyright © 2014 - 2016 Kharkovforums

Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика
Время генерации страницы 0.20041 секунды с 8 запросами